Der Entertain@Home Trend sowie die starke Performance der neuen GPU-Generationen sorgen seit Ende letzten Jahres für einen Boom im Segment der Grafikkarten.

Nach einer eher verhaltenen Entwicklung in den ersten neun Monaten des Jahres stieg der Umsatz im vierten Quartal 2020 in Deutschland um 64 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das zeigen aktuelle Daten der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung).

Im Januar 2021 lag das Wachstum dann noch sogar noch einmal deutlich höher bei 94 Prozent. Inzwischen machen Grafikarten der neuen Generation zwei Drittel des Gesamtumsatzes aus.

Nachfrage übersteigt Angebot

Der durch die COVID-19 Pandemie verstärkte @Home-Trend hat das Segment Entertainment und Gaming beflügelt. Vor allem der deutliche Performancezuwachs der neuen GPU Generationen hat zu einer hohen Nachfrage geführt, die aktuell deutlich das Angebot übersteigt und deshalb eine Preisexplosion ausgelöst hat. Der Durchschnittspreis für eine Grafikkarte der neuen Generation lag im Januar 2021 bei 956 Euro. Das ist ein Preisanstieg um bis zu 31 Prozent im Vergleich zum Zeitpunkt der Markteinführung.

Aleksandar Tomasevic, Marktexperte für IT-Kategorien bei GfK: „Wir gehen davon aus, dass die Umsatzzuwächse noch deutlich stärker ausgefallen wären, wenn eine höhere Verfügbarkeit der Produkte gegeben wäre. Erschwerend hinzu kommt der aktuelle Boom bei Kryptowährungen, die ebenfalls ein hohes Interesse an den schnellen Grafikkarten haben. Auch sogenannte Scalper, die Grafikkarten in hohen Mengen aufkaufen, um sie teurer wiederzuverkaufen, verstärken das knappe Angebot. Eine Entspannung der Situation wird erst dann eintreten, wenn ein stetiger und hoher Nachschub an Grafikkarten am Markt gewährleistet werden kann, was sicherlich noch einige Monate dauern kann.“

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Der Markt für Home Electronics-Produkte (HE) in Deutschland hat sich während der Corona-bedingt schwierigen Zeit im ersten Halbjahr relativ gut gehalten. Gegenüber dem ersten Quartal letzten Jahres konnten sogar ein Umsatzplus von 5,3 Prozent erwirtschaftet werden. Das entspricht einem Volumen von rund 20,3 Milliarden Euro.

Große Zuwächse nach Stückzahlen gegenüber dem ersten Halbjahr 2019 haben besonders Spielekonsolen (+15,9 Prozent), Desktop PCs (+12,4 Prozent), Notebooks (29,8 Prozent) sowie Monitore (+ 45,7 Prozent) zu verzeichnen.

TV-Geschäft auf Abwegen

Im Bereich der Unterhaltungselektronik wurde im ersten Halbjahr 2020 mit Fernsehgeräten ein Umsatz von knapp 1,8 Milliarden Euro (+ 3,6 %) erzielt. Die verkaufte Stückzahl stieg um 4,9 Prozent auf rund 3,1 Millionen TV-Geräte. Ursache der erhöhten Nachfrage waren die Auswirkungen des Lockdowns im Zuge der Corona-Pandemie. Dennoch schwächelt das ehemalige Paradepferd „Fernseher“.

Trotz positiver Absatzzahlen und steigendem Umsatz kommt das Geschäft seit längerem nicht mehr richtig in Schwung. Und das, obwohl die Bildschirmdiagonalen der TV-Displays immer größer werden und die Hersteller immer wieder technologische Highlight setzen können.

In den letzten zehn Jahren ist die durchschnittliche Bilddiagonale in deutschen Wohnzimmern von 32 Zoll auf 52 Zoll gewachsen. Bessere Displaytechnologien machten das möglich. Der Durchschnittspreis für ein TV-Gerät dagegen ist kontinuierlich gesunken und auch in diesem Jahr hat sich dieser von 564 Euro auf 557 Euro reduziert. Kein Wunder also, dass die Umsätze in Summe nicht steigen. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern, solange die Hersteller ihre Technologien nicht Verbrauchergerecht und Konsumentenverständlich vermarkten. Der Fachhandel dagegen ist gefordert, neue Technologien oder Weiterentwicklungen seinen Kunden so zu verkaufen, dass diese Spaß machen und die Preisdiskussion in den Hintergrund rückt.

Gaming-Sparte und Smartphones legen zu

Das es auch anders geht, zeigt sich bei Videokonsolen. Mit einem Umsatzwachstum von 23,9 Prozent auf 178 Millionen Euro konnte dieser Bereich wiederholt hohe Steigerungsraten verzeichnen. In diesem Jahr sicherlich auch eine Folge des Lockdowns, während der besonders Aktivitäten zu Hause sehr beliebt waren.

Dank eines auf 510 Euro (+ 4,8 %) erneut gestiegenen Durchschnittspreises verzeichnete die Sparte der Smartphones ein Umsatzplus von 3,1 Prozent auf knapp fünf Milliarden Euro, die verkaufte Stückzahl sank allerdings auf rund 9,7 Millionen Geräte (- 1,6 %).

IT dank Home Office auf dem Vormarsch

In Folge der gesteigerten Home Office- und Home Schooling-Aktivitäten konnten die Segmente Desktop PCs (+12,4 Prozent), Notebooks (29,8 Prozent) sowie Monitore (+ 45,7 Prozent) deutlich zulegen. Dies führte auch zu starken Umsatzzuwächsen: bei Desktop PCs um 13,6 Prozent auf 414 Millionen Euro, bei Notebooks um 28,1 Prozent auf knapp 1,6 Milliarden Euro und bei Monitoren um 46,8 Prozent auf 393 Millionen Euro.

Entwicklung bei Elektro-Hausgeräten

Auch die Elektro-Hausgeräte zeigten eine weiterhin positive Entwicklung, in der Corona-Zeit vor allem getrieben von der erhöhten Nachfrage nach Geräten zur Vorratshaltung und zum Kochen daheim: So verzeichneten die Elektro-Großgeräte ein Umsatzplus von 2,7 Prozent auf über 4,4 Milliarden Euro, die Elektro-Kleingeräte generierten einen deutlichen Zuwachs um 10,4 Prozent und knapp 2,9 Milliarden Euro Umsatz.

Prognose Gesamtjahr

Die nach wie vor von der Corona-Pandemie bestimmte Situation lässt keine exakte und belastbare Prognose für das Gesamtjahr 2020 zu. Da aber für viele Home Electronics-Produkte aktuell eine große Nachfrage besteht, sind die Marktforscher für den Gesamtmarkt in den Segmenten der Consumer Electronics sowie der Elektro-Hausgeräte vorsichtig optimistisch hinsichtlich einer weiterhin positiven Entwicklung.

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2021 stellte die Branche vor zahlreiche Herausforderungen. Dennoch verzeichnete der Markt für technische Konsumgüter ein Umsatzwachstum von 17 Prozent auf 726 Milliarden US-Dollar bis Oktober 2021.

Der Absatz hingegen blieb mit einem Plus von nur 3 Prozent deutlich hinter diesem Anstieg zurück. Der Gewinner des Jahres war der Bereich Wearables, der mit plus 44 Prozent seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitrum fast um die Hälfte steigern konnte. Das sind Ergebnisse von GfK anlässlich der CES 2022 in Las Vegas.

Insgesamt kann der Markt für technische Konsumgüter positiv auf das Jahr 2021 zurückblicken. Jan Lorbach, GfK-Experte für technische Konsumgüter, erklärt: „Das Umsatzplus des gesamten Jahres ist dem starken Jahresbeginn zu verdanken. Während die ersten Monate des Jahres eine erhöhte Nachfrage und somit eine immense Umsatzsteigerung verzeichneten, flachte der Umsatz im Jahresverlauf stetig ab und bewegte sich etwa auf dem Niveau von 2020, teilweise sogar darunter.“

Besonderheiten 2021

Das vergangene Jahr unterschied sich in vielerlei Hinsicht von den Vorjahren, was sich auch in der Struktur des Markts für technische Konsumgüter zeigt. Neben der Pandemie beschäftigten die Branche der Chipmangel und das veränderte Konsumverhalten, aber auch Nachhaltigkeitsthemen, wie die neuen EU-Energielabel.

Premium und Stay@Home

Die über den Jahresverlauf sinkende Gesamtnachfrage im Markt für technische Konsumgüter ist vor allem Warengruppen mit einer hohen Haushaltspenetration zuzuschreiben, die gleichzeitig wenig Potential haben, diese noch zu erhöhen. So verzeichneten beispielsweise Fernseher ein Absatzminus von 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Januar bis Oktober. Trotz der schwachen Nachfrage blieb der Umsatz in US-Dollar für diese Warengruppe in einem leicht positiven Bereich, bei Fernsehern etwa bei plus 11 Prozent. Es wurden also insgesamt weniger Stück, jedoch zu einem höheren Preis gekauft. Dies lag zum einen an den Preissteigerungen durch unterbrochene Lieferketten und Chipmangel, aber auch am stetig wachsenden Trend der Premiumisierung. Verbraucher griffen demnach bei Neuanschaffungen zu größeren, schnelleren oder besser ausgestatteten Geräten und gaben durchschnittlich mehr Geld pro Anschaffung aus.

Dem gegenüber stehen die Gewinner des Jahres 2021: Warengruppen mit einem hohen Potential die Haushaltspenetration zu erhöhen, konnten einen erheblichen Zuwachs verzeichnen, vor allem in den Bereichen Home-Office, Reinigung oder Essenszubereitung. So stiegen die globalen Umsätze in US-Dollar von Geschirrspülern um 22 Prozent, von Headsets um 27 Prozent, von Kaffee- und Espressomaschinen um 23 Prozent und von Notebooks um 16 Prozent im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 im Vergleich zum Vorjahr.

Online-Handel erreicht Spitze

Von der Pandemie profitiert hat aufgrund von Lockdowns und Beschränkungen vor allem der Online-Handel. Im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 erreichte er weltweit mit durchschnittlich 34 Prozent am Gesamtumsatz den höchsten jemals gemessenen Wert. Dennoch war im Verlauf des Jahres eine leichte Sättigungstendenz zu sehen, nicht zuletzt aufgrund von Lockerungen und dem fortschreitenden Impfgeschehen: Während in Westeuropa der Umsatzanteil online im Mai 2021 noch bei 41 Prozent lag, ging er bis Oktober 2021 etwas zurück auf 32 Prozent, lag aber weiterhin signifikant über dem Vor-Pandemie-Niveau.

Gesundheit, Nachhaltigkeit und neue EU-Energielabel

Die Pandemie hat den Fokus der Konsumenten stark auf die Themen Gesundheit und Hygiene gelenkt. So suchten laut der globalen GfK-Studie Consumer Life 43 Prozent der Menschen im vergangenen Jahr aktiv nach Produkten und Services, die ihnen bei einem gesunden Lebensstil helfen. Das zeigt sich auch in den Abverkaufszahlen von technischen Konsumgütern: Blutdruckmessgeräte verzeichneten im Zeitraum Januar bis Oktober 2021 eine Umsatzsteigerung von 15 Prozent und Geräte im Bereich Dental- und Mundhygiene von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. An der Spitze steht der Bereich Wearables, zu dem unter anderem Smartwatches oder Fitnesstracker gehören, der seinen Umsatz mit einem Plus von 44 Prozent fast um die Hälfte steigern konnte.

Auch das Thema Nachhaltigkeit gewann für Konsumenten einen höheren Stellenwert. So steht seit einigen Jahren im Rahmen der CES auch das Thema innovative, nachhaltige Mobilitätslösungen im Fokus, vor allem der Bereich Elektroautos. Wie wichtig dieses Thema den Endverbrauchern ist, zeigt sich beispielsweise in den Abverkaufszahlen von Reifen. Zwar sind speziell für E-Autos hergestellte Reifen nach wie vor eine Nische, der Absatz stieg jedoch, analog zu den Zulassungszahlen von Elektrofahrzeugen, allein in Westeuropa von Januar bis Oktober 2021 bereits um 35 Prozent.

Im Bereich der Elektrogeräte gehören zum Thema Nachhaltigkeit vor allem die Energieeffizienzklassen, die Anfang des Jahres von der EU neu festgelegt wurden. Für einheitlichere Standards und mehr Transparenz wurden neue Energielabels, beispielsweise für Waschmaschinen, Kühlschränke oder Geschirrspüler, eingeführt und die Kriterien zum Erreichen der neuen Stufen A (beste Effizienz) bis G (schlechteste Effizienz) angepasst. Aber nicht nur für den Konsumenten bieten die einfacher verständlicheren Labels Vorteile, auch die Hersteller und Händler profitieren von besseren Möglichkeiten zur Preisfindung und zur Premiumplatzierung ihrer Geräte. So lag der Durchschnittspreis einer Waschmaschine mit dem Label A in der EU im Oktober 2021 bei 662 Euro und der Klasse C bei 493 Euro. Im Vergleich lag der Preis der vorher höchsten Energieeffizienzklasse A+++ 2020 durchschnittlich bei 418 Euro. Die Konsumenten nahmen die neuen Energielabel gut an und so konnten bis Oktober 2021 in den 22 EU-Ländern* bereits 22 Prozent der Umsätze mit Waschmaschinen der Effizienzklasse A generiert werden.

Ausblick 2022

Wie schnell sich Prognosen ändern können, haben die vergangenen beiden Pandemie-Jahre gezeigt. Wichtiger denn je sind daher für Unternehmen aktuelle Informationen und Daten, die auf eine sich schnell ändernde Dynamik adäquat eingehen und präzise Handlungsempfehlungen liefern können.

Neben der Entwicklung der Pandemie, wird die Fußball-Weltmeisterschaft im November 2022 in Katar einen Einfluss auf den Markt für technische Konsumgüter haben. Laut Prognose der GfK-Experten ist im Vorfeld eines solchen Events ein Anstieg im Absatz von Fernsehgeräten zu erwarten. Die Herausforderung der Branche wird es sein, die steigende Nachfrage auch in Umsätze umzuwandeln, da aufgrund des späten Austragungszeitpunkts der Weltmeisterschaft diese mit den im vierten Quartal zum Weihnachtsgeschäft üblichen Verkaufs- und Rabattaktionen zusammenfällt.

Alles in allem prognostiziert GfK für 2022 ein weiteres Umsatzwachstum für den Markt für technische Konsumgüter. Trends wie Gesundheit und Nachhaltigkeit, aber auch Premiumisierung werden sich fortsetzen und so müssen Händler und Hersteller ihr Produkt-Portfolio mittel- und langfristig anpassen, um sowohl neue als auch bestehende Kunden zu mobilisieren.

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Ob Kopfhörer, Lautsprecher oder Streamingboxen erfreuen sich kabellose Audiogeräte immer größerer Beliebtheit. Die Konsumenten freuen sich über mehr Komfort und der Handel über steigende Absätze.

In Deutschland lag der Umsatz mit Audiogeräten in den vergangenen zwölf Monaten laut GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) bei knapp 1,74 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 1,9 Prozent. Bei Verbrauchern stehen weiterhin drahtlose, zumeist Bluetooth-basierte Lösungen hoch im Kurs.

Von April 2018 bis März 2019 wurde der Löwenanteil des Umsatzes mit Audiogeräten erneut über Elektrofachmärkte und -ketten erzielt. Der Anteil der Internetverkäufe über alle Kanäle hinweg lag bei 35 Prozent (+3 Prozent). Berücksichtigt wurden Kopfhörer, Mini/Bluetooth Speaker, CD-Player, Tuner, Amplifier, Receiver, (vernetzte) Lautsprecher sowie HiFi-Geräte inklusive Heimkinoanlagen und Kompaktsystemen.

Starker Umsatz mit Kopfhörern

Innerhalb der Audioproduktgruppen, die von GfK erhoben werden, verzeichneten Kopfhörer mit 531 Millionen Euro in den vergangenen zwölf Monaten den höchsten Umsatz. Neben den klassischen Bluetooth-Bügelkopfhörern stehen auch Bluetooth-In-Ear-Geräte bei Konsumenten hoch im Kurs. Letztere verzeichnen aktuell einen Umsatzanteil von 52 Prozent und überholen damit die Bügelkopfhörer.

Andreas Peplinski, GfK-Experte im Bereich Consumer Electronics erklärt: „Besonders beliebt waren in den vergangenen zwölf Monaten Bluetooth-In-Ear-True-Wireless-Geräte. Die Vorteile liegen auf der Hand, man benötigt weder ein Verbindungskabel zum Smartphone noch zwischen den beiden Stöpseln, was ein ganz neues Tragegefühl mit sich bringt. Von diesen handlichen Alltagsbegleitern wurden von März 2018 bis April 2019 insgesamt 755 Tausend Stück verkauft. Im Schnitt gaben die Verbraucher rund 150 Euro dafür aus.“

Drahtlose Lautsprecher immer beliebter

Kabellose Nutzung scheint für Verbraucher also immer wichtiger zu werden – nicht nur bei Kopfhörern. Auch der Umsatz mit Wireless Speakern ist im Vergleich zu anderen Audiowarengruppen mit 316 Millionen Euro (April 2018 bis März 2019) hoch. Obwohl der Umsatz erstmals um 0,2 Prozent rückläufig war, bleibt die mengenmäßige Nachfrage weiterhin ungebrochen (+8,6 Prozent).

Soundbars holen auf

Darüber hinaus ist ein Umsatz- und Absatzwachstum bei Soundbars zu erkennen. Betrachtet wurden Single Soundbars/bases und jene Geräte, die als Bundle mit einem Subwoofer verkauft wurden. Davon gingen in den vergangenen zwölf Monaten rund 802 Tausend Geräte über die Ladentheke, was einem Plus von 17,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum entspricht.

Innovationen und Weiterentwicklungen bringen leichtes Wachstum für 2019

Auch 2019 wird der Markt für Audiogeräte in Deutschland von Innovationen und insbesondere Weiterentwicklungen profitieren. True-Wireless-Geräte mit kabellosen Ladehüllen, die vor einigen Wochen auf den Markt kamen, sind nur ein Beispiel dafür. Insgesamt erwartet GfK deshalb ein leichtes Wachstum für 2019.

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